有人調(diào)侃護(hù)膚品賽道是最內(nèi)卷的消費(fèi)品賽道之一，但這個(gè)調(diào)侃并不是沒有來由的。這種內(nèi)卷是多方面的，從品類的選擇、品牌的形象、產(chǎn)品的包裝，到產(chǎn)品的配方、功效、原材料、有效成分的含量等等，都在卷。比如前幾年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一大批面膜品牌，迅速將這個(gè)品類賽道擠滿，蠶絲面膜、玻尿酸面膜、膠原蛋白面膜......材質(zhì)、原料、成分、功效等等，能夠被提煉出來的賣點(diǎn)都已經(jīng)被用到了極致。

同時(shí)，越來越多品牌涌到線上，流量成本越來越高，據(jù)稱目前護(hù)膚品賽道線上投放的平均ROI水平在0.6~0.8左右，雖然還不能說是賠本賺吆喝，但足以說明賽道的擁擠程度。

即便如此，但依然阻擋不住一波又一波新熱潮，仍然不斷有新的品牌加入戰(zhàn)團(tuán)。

一邊內(nèi)卷，一邊熱火朝天。 目前的護(hù)膚品行業(yè)里，自“國(guó)貨品牌”、“成分黨”兩股風(fēng)之后，“功效型護(hù)膚”又成了熱門，熱度正高，2021年以來，不斷傳出新品牌融資的消息，一些新銳品牌正在快速在市場(chǎng)上沖量，搶占用戶心智。

那么功能性護(hù)膚品是什么?這是一條怎樣的賽道?它的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里?

內(nèi)卷背后的火熱

護(hù)膚品市場(chǎng)一直存在一個(gè)不太好解決的問題，即同質(zhì)化，尤其是近幾年。比較明顯的是，只要市面上哪一個(gè)品類賣得好，就會(huì)有眾多品牌入局，推出類似產(chǎn)品。

比如玻尿酸這種成分具有很好的補(bǔ)水、鎖水能力，有助于肌膚抗衰，這些年來，打著玻尿酸旗號(hào)的補(bǔ)水護(hù)膚產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)，比如面膜類產(chǎn)品，因?yàn)樯a(chǎn)入門門檻低、開發(fā)周期短、投入資金少，同質(zhì)化情況很快就趨于白熱化。隨便從市面上拿出一個(gè)品牌的面膜，可能都是把玻尿酸當(dāng)成了賣點(diǎn)，有的可能是貼牌產(chǎn)品，也有很多是上游供應(yīng)商在看到市場(chǎng)潛力之后自創(chuàng)的品牌。

再如，Olay的煙酰胺精華賣爆之后，丸美、自然堂、珀萊雅等品牌也紛紛布局相關(guān)產(chǎn)品。包括膠原蛋白也是一個(gè)被眾多品牌追捧的熱門成分。

無論是性能、外觀，還是營(yíng)銷手段其實(shí)都是在逐漸趨同的，整個(gè)品類的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。不管是新品牌還是老品牌，國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)際大牌，都難以擺脫這個(gè)怪圈。

比如，幾年前在國(guó)外躥紅的安瓶也在國(guó)內(nèi)掀起了一股“安瓶風(fēng)”，這種全密封的設(shè)計(jì)天然給用戶一種它很新鮮、很安全的感覺，外觀上又很像藥品，讓人感覺很可靠，所以很多品牌順勢(shì)推出安瓶精華產(chǎn)品，并且非常熱銷，比如本土品牌韓束、水密碼等，外資品牌像蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、倩碧也都推出了安瓶產(chǎn)品。

之所以會(huì)這樣，很重要的一個(gè)原因就國(guó)內(nèi)很多功效護(hù)膚品牌自身并沒系統(tǒng)、完善的研發(fā)體系架構(gòu)，大多靠的是供應(yīng)鏈。

從產(chǎn)品的功效到品牌包裝、營(yíng)銷推廣等等，化妝品行業(yè)的同質(zhì)化體現(xiàn)在各方各面，最終導(dǎo)致的無疑是品牌間的價(jià)格戰(zhàn)，而打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于品牌來說無疑將是一個(gè)惡性循環(huán)。

即便如此，仍然有大量的新品牌涌入市場(chǎng)，尤其功效型護(hù)膚品賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品賽道公開融資有大約20起，其中第一季度的8起護(hù)膚品融資中就有6起來自功效型護(hù)膚品牌。這些品牌非常受資本的青睞，有不少品牌在很短時(shí)間內(nèi)就接連拿到了頭部基金的融資。比如，溪木源18個(gè)月融資6輪，投資方有真格基金、Coatue、H Capital等;PMPM在十三個(gè)月內(nèi)完成4輪融資，投資方包括黑蟻資本、源碼資本、HARMAY話梅等;AOEO近日完成過億元融資，老虎基金與紅杉資本聯(lián)合投資......大量成立一年左右甚至不到一年的品牌都已經(jīng)拿到了融資。

不僅新品牌雨后春筍般出現(xiàn)在功效型護(hù)膚領(lǐng)域，大牌、老牌也在跟進(jìn)，比如“國(guó)產(chǎn)玻尿酸第一股”華熙生物旗下已經(jīng)有多個(gè)功效型護(hù)膚品牌;玻尿酸大廠福瑞達(dá)也推出了多個(gè)功效型護(hù)膚品牌;傳統(tǒng) 護(hù)膚品牌珀萊雅2020年就已經(jīng)推出早C晚A抗衰老精華;今年3月，雅詩(shī)蘭黛更是以22億美元的價(jià)格收購(gòu)了加拿大護(hù)膚品牌The Ordinary的母公司Deciem。

功效型護(hù)膚品的受歡迎程度可見一斑。據(jù)投資機(jī)構(gòu)報(bào)告，2019年中國(guó)功效型護(hù)膚市場(chǎng)銷售額達(dá)740億元，在整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過60%，到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至1250億元。另有數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年，功效型護(hù)膚產(chǎn)品的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.2%，遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速。

一個(gè)新的千億級(jí)市場(chǎng)即將誕生，入局者勢(shì)必越來越多，賽道也必將越來越擠，一場(chǎng)新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也將一觸即發(fā)。

它為用戶創(chuàng)造了什么新價(jià)值?

說了這么多，到底什么是功效型護(hù)膚品?為什么它會(huì)如此火爆?

所謂“功效型護(hù)膚品”，是指專門針對(duì)問題性皮膚人群設(shè)計(jì)的，具有特殊用途的護(hù)膚品，一般對(duì)皮膚有特別的護(hù)理作用，如美白、抗皺、抗衰老、緊致之類的功效，也被叫做“功能性護(hù)膚品”。在2015年，關(guān)于“功效性”、“功能性”護(hù)膚的概念就已經(jīng)被中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)提出，它是由英語詞“cosmeceuticals”翻譯而來，介于化妝品和藥物之間。

功效型護(hù)膚品需要符合這樣幾個(gè)條件：

首先，成分是經(jīng)過長(zhǎng)期證實(shí)無毒副作用的植物提取成分，或?qū)θ梭w細(xì)胞修復(fù)有益、能夠改善人體細(xì)胞代謝的小分子蛋白肽。 長(zhǎng)期使用安全可靠，無毒副作用、無依賴性。

其次，是安全性， 上市前要經(jīng)過安全性試驗(yàn)，符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，不含或盡量少含易損傷皮膚或引起皮膚過敏的物質(zhì)，如色素、香料、防腐劑、刺激性大的表面活性劑等，原料和成品都要進(jìn)行臨床安全性評(píng)估，保證產(chǎn)品刺激性更小和過敏發(fā)生率更低等。

第三，功效方面， 是根據(jù)不同類型皮膚的生理特點(diǎn)及皮膚病的發(fā)病機(jī)制進(jìn)行研發(fā)，產(chǎn)品成分的作用機(jī)制明確，已經(jīng)經(jīng)過各類試驗(yàn)證實(shí)，對(duì)一些皮膚病可起到輔助治療作用。

目前常見的功效型護(hù)膚品大概有這樣幾類： 清潔類、保濕和修復(fù)類、舒緩類、控油和抗粉刺類、美白祛斑類、防曬類、促進(jìn)創(chuàng)面愈合類、嫩膚和抗皺類、遮瑕類等。

而功效型護(hù)膚品之所以能這么火，可以從兩方面來說：

首先，消費(fèi)者的護(hù)膚需求不再局限于普通護(hù)膚。 一方面，隨著信息獲取渠道的便捷化，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚認(rèn)識(shí)也在快速加深，簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)者懂的越來越多了，更追求護(hù)膚品使用后的效果;另一方面，隨著生活、工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏加快，越來越多年輕人因?yàn)榻?jīng)常熬夜等極其不健康、不規(guī)律的生活狀態(tài)，導(dǎo)致皮膚狀態(tài)不佳，粉刺、痘痘、痤瘡、黑眼圈等問題隨之而來，尤其敏感肌膚人群，選擇什么樣的護(hù)膚品對(duì)他們來說是一個(gè)非常大的痛點(diǎn)。而這些皮膚問題又不能按照皮膚病去治療，那么功效型護(hù)膚品自然成了他們最折中的選擇。

而功效型護(hù)膚品本身是有一定藥理作用的，能夠有效解決皮膚問題，必然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。

第二，從品牌方來說，產(chǎn)品細(xì)分化，也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的一種策略 ，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的一個(gè)最明顯特征就是需求細(xì)分化，大而全的產(chǎn)品不再受市場(chǎng)歡迎，基于細(xì)分需求做的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

如果按照用途來劃分，護(hù)膚品本來就有很多不同品類，比如爽膚水、精華液、乳液、面霜、安瓶、洗面奶、卸妝油等。靠單一品類做起來的品牌不是沒有，但還是太少了，而按照功效進(jìn)行細(xì)分，是新銳護(hù)膚品牌的一個(gè)全新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也更容易讓消費(fèi)者找到購(gòu)買理由。

因?yàn)閷?duì)于每一個(gè)大的護(hù)膚品品類來說，從核心成分、功效到對(duì)用戶膚質(zhì)因素的考慮等等，它可以分為很多維度、子維度，從某一個(gè)細(xì)分維度切入、做透，都能夠成為足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這其實(shí)也是新銳品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一個(gè)相對(duì)最輕松的路徑。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的因素還是消費(fèi)者的需求，因?yàn)橛姓{(diào)研顯示，皮膚問題已經(jīng)成為80、90后女性人群最為關(guān)注的健康問題之一，絕大多數(shù)女性對(duì)美白、祛斑、補(bǔ)水保濕、抗氧化、抗衰抗皺等有明顯的需求。

市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)也證明了“功效型護(hù)膚品”這個(gè)大品類是符合消費(fèi)者需求的。

種草、營(yíng)銷、賣貨...功效護(hù)膚不一樣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做一個(gè)新品牌要比傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代容易得多。

基于新媒體蓬勃發(fā)展以及形態(tài)、模式上的極大豐富，做品牌宣傳、消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)要更加容易，已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的電商了。

首先是“種草”。對(duì)于這個(gè)詞，基本上人們都不會(huì)感到陌生，它是一種以更加精準(zhǔn)、高效、快速地觸達(dá)精準(zhǔn)用戶為目標(biāo)的去中心化品牌傳播方式，已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化操作步驟之一。

小紅書是公認(rèn)的“種草”平臺(tái)，幾乎已經(jīng)成為大部分消費(fèi)品的種草平臺(tái)，近些年做起來的新銳化妝品品牌有不少都是從小紅書種草開始火起來的。那些功效型護(hù)膚品也是如此。通常的做法是邀請(qǐng)一批小紅書博主進(jìn)行產(chǎn)品試用，由這些博主寫一些試用體驗(yàn)的筆記，經(jīng)由這些博主的粉絲人群進(jìn)一步向外傳播。好的產(chǎn)品會(huì)因此收獲口碑傳播帶來的流量。

在銷售渠道方面，線上渠道確實(shí)已經(jīng)成為很多新品牌的首選，因?yàn)閺南M(fèi)者觸達(dá)層面，線上渠道確實(shí)能夠更快觸及更多的消費(fèi)者，同時(shí)現(xiàn)在的線上渠道也十分多元化，在電商平臺(tái)上開店已經(jīng)屬于基本操作，包括抖音、快手在內(nèi)的很多非電商平臺(tái)也早已經(jīng)電商平臺(tái)化。

但是一個(gè)重要的問題在于，早期流量獲取成本低，線上運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于線下門店，而現(xiàn)在，線上品牌越來越多，流量成本越來越貴，同時(shí)，新的商業(yè)理念和消費(fèi)習(xí)慣讓線下實(shí)體門店成為了新的價(jià)值載體，一方面是體驗(yàn)，另一方面，一些品類先天更適合線下渠道。

所以現(xiàn)在能夠看到，一些功效型化妝品在嘗試進(jìn)入藥店等線下渠道，發(fā)展品牌的專柜，這算得上是一個(gè)全新的突圍窗口。首先，雖然分布零散，但國(guó)內(nèi)藥店數(shù)量有幾十萬家，護(hù)膚品的加入也能為藥店的轉(zhuǎn)型帶來一定的新思路。當(dāng)然，最關(guān)鍵的前提還是產(chǎn)品力要過硬。

在營(yíng)銷方面，功效型護(hù)膚品也有明顯不同。

當(dāng)下消費(fèi)品行業(yè)比較常見的打法是，在品牌發(fā)展早期，通常會(huì)選擇找一些頭部主播帶貨，同時(shí)做信息流投放，積累一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。隨著流量成本上升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌的營(yíng)銷也需要越來越精細(xì)化。

功效型護(hù)膚品不同，網(wǎng)紅和主播帶貨的營(yíng)銷方式盡管仍然是一種非常有效的方式，但還需要一些更加專業(yè)的內(nèi)容，所以一些專業(yè)類的網(wǎng)紅如醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生顯然更加適合，明星網(wǎng)紅也更加有公信力。

當(dāng)然，最重要的是，因?yàn)楣π妥o(hù)膚品本質(zhì)上已經(jīng)屬于相關(guān)監(jiān)管法規(guī)劃分的“特殊用途化妝品”，對(duì)此，國(guó)家采取了強(qiáng)制性的行政許可檢驗(yàn)制度。除了相關(guān)安全性檢驗(yàn)，功效型護(hù)膚品必須提供產(chǎn)品功效的依據(jù)，需要經(jīng)過正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或有資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室的臨床研究，才可以在營(yíng)銷宣傳中合理宣稱這些功效。有些產(chǎn)品必須同時(shí)做功效性檢驗(yàn)，達(dá)到相應(yīng)要求后才準(zhǔn)予正式生產(chǎn)銷售。

換句話說，以前靠營(yíng)銷語言去影響消費(fèi)者心智，現(xiàn)在要靠真實(shí)功效說話。

配方，最核心的門檻與競(jìng)爭(zhēng)壁壘

中國(guó)如今是全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，也是全球最大化妝品代加工生產(chǎn)基地，中國(guó)化妝品OEM市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的占比接近30%。如今功效型護(hù)膚品市場(chǎng)又將成為消費(fèi)領(lǐng)域又一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

但是目前在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)，仍然存在一些問題與亂象，主要集中在產(chǎn)品配方上。

首先，盲目跟風(fēng)模仿，缺少真正意義上的自主研發(fā)。 模仿成熟品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的打法與概念，確實(shí)比自主研發(fā)容易很多。也因此誕生出一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，比如有專門為別人做產(chǎn)品配方的，只要參照市面上的成品，就可以做出幾乎可以以假亂真的產(chǎn)品。這和電子產(chǎn)品的山寨產(chǎn)業(yè)如出一轍。但也僅僅是模仿，對(duì)于產(chǎn)品配方的原理搞不清楚。

還有一種亂象，就是做概念性添加， 比如有品牌自身沒有配方研發(fā)能力，就從那些產(chǎn)品質(zhì)量有保障的代工廠拿配方，如果只是從中提煉不同的營(yíng)銷亮點(diǎn)還好，但是有品牌會(huì)在不影響配方穩(wěn)定性和效果的前提下，添加一些無用的成分，無害但也無用，僅僅是為了形成差異化，增加賣點(diǎn)。

一些做的較好的企業(yè)，是通過與高校或者專業(yè)研究機(jī)構(gòu)合作研發(fā)產(chǎn)品配方，并進(jìn)行相關(guān)驗(yàn)證試驗(yàn)等等，這類企業(yè)的產(chǎn)品無論是專業(yè)性還是安全性、可靠性都是有保證的。

功效型護(hù)膚品一個(gè)最嚴(yán)重的亂象是虛假宣傳，關(guān)于產(chǎn)品功效的宣傳。 比如在添加成分上玩文字游戲，虛標(biāo)有效成分的含量或者模糊標(biāo)注，甚至為了搞噱頭而偷換概念，用“XXX提取物”的描述來代替配方中某種有效成分的名稱，以此為噱頭來吸引消費(fèi)者的眼球。

還有一種方式是找獨(dú)立配方師，他們有的是從大配方師的學(xué)徒，也有不少化工等科班出身的，以及從大公司出來的獨(dú)立配方師。但是找獨(dú)立配方師也同樣要面對(duì)后續(xù)的研發(fā)投入問題。

研發(fā)對(duì)于功效型護(hù)膚品企業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻，所以一些專門從事護(hù)膚品研發(fā)的企業(yè)也成了嗅覺敏銳的資本的追逐的對(duì)象，據(jù)報(bào)道，2021年上半年，已有真格基金、源碼資本、黑蟻資本、天圖投資等機(jī)構(gòu)都投了護(hù)膚品研發(fā)商。

所以，功效型護(hù)膚品確實(shí)是一門難做的好生意，可以理解為什么有人說入行門檻其實(shí)并不高，但是從長(zhǎng)期看，想把這們生意做好，門檻還是很高的。

中國(guó)的功效型護(hù)膚品市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，它將會(huì)是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌彎道超車的新機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者對(duì)皮膚問題的重視一方面在于他們對(duì)于相關(guān)專業(yè)知識(shí)的了解、認(rèn)知程度越來越深，這與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟有著密不可分的關(guān)系。加上人們對(duì)于自身整體狀態(tài)越來越重視，對(duì)護(hù)膚需求也更加明確了。也另一方面，肌膚敏感人群越來越大，根據(jù)《中國(guó)皮膚性病學(xué)》雜志曾經(jīng)的一份報(bào)道稱，中國(guó)敏感肌潛在人群大約在1.08億人，這個(gè)人群對(duì)護(hù)膚成分的選擇顯然要更加謹(jǐn)慎。

消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的態(tài)度也給國(guó)貨護(hù)膚品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造了足夠大的空間，足夠多的機(jī)遇。

這也是一次行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)， 因?yàn)閲?guó)內(nèi)化妝品行業(yè)集中度較低，有超過5000家獲得化妝品生產(chǎn)許可的企業(yè)，但企業(yè)規(guī)模普遍較小。而這個(gè)行業(yè)是一個(gè)資金、技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)收入規(guī)模、研發(fā)投入、創(chuàng)新研發(fā)能力等都是巨大的考驗(yàn)。

資本的助力將在很大程度上推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)鏈的完善，研發(fā)體系的健全。